วิธีเขียนคำอธิบายธุรกิจที่เว็บไซต์ใช้ได้จริง
โครงสร้างที่ใช้งานได้จริง — คุณให้บริการใคร ทำอะไร ต่างยังไง และมีหลักฐานอะไรที่ตรวจได้ — เปลี่ยนความรู้ธุรกิจหยาบๆ เป็นข้อมูลนำเข้าเว็บที่ใช้ได้
เวลาโปรเจกต์เว็บไซต์เริ่ม คำอธิบายธุรกิจที่ชัดเจนคือหนึ่งในข้อมูลนำเข้าที่มีประโยชน์ที่สุด ไม่ใช่สโลแกนหรือวิสัยทัศน์ — คือคำอธิบายธรรมดาที่คนแปลกหน้าอ่านจบเข้าใจครั้งเดียว ถ้ารู้สึกยาก โครงสร้างง่ายๆ ให้พนักงานและทีมออกแบบมีของจับต้องได้
โครงสร้างสี่ส่วน
ตอบสี่คำถามนี้ตามลำดับ ประโยคหนึ่งสองประโยคต่อข้อ:
- คุณให้บริการใคร? ไม่ใช่“ทุกคน” ลูกค้าที่เดินเข้าหรือโทรมาจริง: เจ้าบ้านในเขตของคุณ ร้านอาหารเล็ก พ่อแม่เด็กวัยเรียน สำนักงานสิบถึงห้าสิบคน
- คุณทำอะไรให้พวกเขา? สิ่งที่เป็นรูปธรรมที่เขาได้ ตั้งชื่อบริการแบบที่ลูกค้าจะตั้ง ไม่ใช่แบบที่วงการของคุณเรียก
- คุณต่างยังไง? สิ่งหนึ่งที่ซื่อสัตย์และเฉพาะเจาะจง “เราตอบวันเสาร์อาทิตย์” “เราเชี่ยวชาญอาคารเก่า” “เจ้าของดูแลทุกงานเอง” เลือกสิ่งที่คู่แข่งอ้างพล่อยๆ ไม่ได้
- มีหลักฐานอะไรที่ตรวจได้? ส่วนนี้เป็นตัวเลือก อาจเป็นปีที่ทำธุรกิจ ใบรับรอง รูปงานจริง ผลลัพธ์ที่วัดได้ หรือชื่อลูกค้าที่อนุญาตให้ใช้ ถ้ายังไม่มีหลักฐานที่เหมาะ ให้เว้นไว้ดีกว่าสร้างหรือพูดเกินจริง
สี่คำถาม ราวหนึ่งย่อหน้า ย่อหน้านั้นกลายเป็นโครงของหน้าแรก หน้าเกี่ยวกับเรา และครึ่งหนึ่งของหน้าบริการของคุณ
กำกวมเทียบกับใช้ได้
ความต่างคือคนแปลกหน้าครั้งแรกได้เรียนรู้สิ่งที่ลงมือตามได้ไหม
| กำกวม | ใช้ได้ |
|---|---|
| “เราให้บริการคุณภาพด้วยทีมมืออาชีพ” | “เราซ่อมแอร์ให้บ้านและร้านเล็ก โดยปกติภายใน 48 ชั่วโมงหลังโทรหา” |
| “โซลูชันครบวงจรสำหรับทุกความต้องการของคุณ” | “เราออกแบบ พิมพ์ และส่งเมนู ป้าย และบรรจุภัณฑ์ให้ร้านอาหาร” |
| “ความพึงพอใจของลูกค้าคือสิ่งที่เราให้ความสำคัญ” | “เจ้าของตรวจทุกออเดอร์ก่อนจัดส่ง — ถ้าผิด เราทำใหม่ให้” |
| “ผู้นำที่ก่อตั้งมานานในวงการ” | “เราติดตั้งอุปกรณ์ครัวในร้านอาหารกว่า 200 ร้านตั้งแต่ปี 2011” |
สังเกตว่าประโยคที่ใช้ได้มีอะไรเหมือนกัน: ลูกค้าที่ตั้งชื่อได้ การกระทำที่เป็นรูปธรรม ข้อเท็จจริงที่ตรวจได้ ไม่มีประโยคไหนฉลาดเลย แต่ทุกประโยคอยู่รอดคำถาม“แล้วไง เฉพาะเจาะจงคืออะไร”
กับดัก: เขียนเพื่อตัวเองแทนที่จะเขียนเพื่อคนแปลกหน้า
ปัญหาที่พบบ่อยคือความคุ้นเคย คุณรู้จักธุรกิจตัวเองดีจนข้ามทุกอย่างที่สำหรับคุณชัดเจน: บริการจริงๆ เกี่ยวข้องกับอะไร ไว้สำหรับใคร เกิดอะไรขึ้นหลังคนติดต่อ สิ่งที่เหลืออาจกลายเป็นนามธรรม (“โซลูชัน” “ความเป็นเลิศ” “ครบวงจร”) ที่ฟังดูขัดเงา แต่ให้ข้อมูลที่ใช้ได้จริงกับลูกค้าใหม่น้อย
การทดสอบง่าย: เอาย่อหน้าของคุณให้คนที่ไม่รู้จักธุรกิจเลย — เพื่อนต่างวงการทำงานดี — แล้วให้เขาพูดกลับว่าคุณทำอะไร เพื่อใคร และทำไมถึงเลือกคุณ ตรงไหนที่เขาหยุดหรือเดาผิด นั่นคือประโยคที่ต้องเขียนใหม่ ศัพท์ในวงการเป็นตัวร้ายตามปกติ ถ้าคำไหนต้องอธิบาย ให้อธิบายในประโยคนั้นหรือแทนที่มัน
อย่าขัดเงา — แค่ตอบ
คุณไม่ต้องใช้ภาษาโฆษณา ธรรมดาและเฉพาะเจาะจงคือฉบับร่างแรกที่ปลอดภัยกว่าคำหรูที่ว่างเปล่า สไตล์ขัดได้ทีหลัง ขณะที่ข้อเท็จจริงธุรกิจที่เป็นฐานยังมองเห็นและพร้อมให้ลูกค้ายืนยัน
ถ้าเขียนยังติด ให้ลดบาร์ลง: อัดเสียงตัวเองตอบสี่คำถามเหมือนลูกค้าถามข้ามเคาน์เตอร์ แล้วเขียนสิ่งที่คุณพูดลงไป สำหรับเจ้าของหลายคน คำอธิบายแบบพูดนั้นเป็นรูปธรรมกว่าฉบับร่างแรกทางการ
เมื่อย่อหน้าผ่านการทดสอบคนแปลกหน้า โปรเจกต์มีจุดเริ่มต้นเนื้อหาที่แข็งแรง รูป รายละเอียดบริการ ข้อเท็จจริงสาธารณะ สิทธิ์ และการตัดสินใจส่งมอบที่เหลือยังต้องตรวจของตัวเอง
บทความนี้เล่าความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการเตรียมเนื้อหาเว็บไซต์ — ใช้ได้ไม่ว่าคุณจะสร้างกับเราหรือไม่